مهم ترین عوامل اقناع مخاطب در فضای مجازی چیست؟

در دستگاه‌های عظیم رسانه‌ای، هزینه‌ای بسیار صرف می‌شود و در پایان، نتیجه‌ی نهایی با میزان اثرگذاری بر مخاطبان سنجیده می‌شود و آن گاه که این فرآیند در حد اعلا تحقق می‌پذیرد، گفته می‌شود اقناع صورت یافته است. اقناع در زمره‌ی آثار زیرپوستی در حوزه‌ی ارتباطات است که ورای ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد.

با این پرسش آغاز کنیم که «اقناع» جایگزینی برای بی‌تفاوتی است یا ابزاری برای اعمال فشار؟ اقناع نه تنها تقریباً در همه‌ی فعالیت‌های بشری وجود دارد، بلکه می‌تواند نیروی مثبت در صحنه‌ی زندگی انسان‌ها باشد. اغلب به اقناع به عنوان پروپاگاندا یا آلت دست قرار دادن یا فریب‌کاری شفاهی می‌نگرند. برای جلب همکاری دیگران چند راه پیش روی شماست:

اینترنت، فضای مجازی

نخست آنکه هیچ کاری نکنید، نگرش بی‌تفاوتی نداشته باشید، خواسته‌ها، نیازها و تمایلات خود را نادیده بگیرید و به این امید دل ببندید که فرد دیگری به خواست شما به طور پنهانی توجه می‌کند و به صورت خود‌به‌خودی، آن‌ها را برآورده می‌سازد. به عنوان یک راهبرد کلی برای دستیابی به خواسته‌هایمان «هیچ اقدامی نکردن» سازنده نیست.

دوم اینکه شما می‌توانید از خشونت و تهدید برای رسیدن به مقصود خود استفاده کنید. اعمال فشار می‌تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به آنچه می‌خواهید عمل کند. اعمال فشار به عنوان روشی برای رسیدن به آنچه می‌خواهید، انواعی از واکنش‌های منفی را در پی دارد. نخست آنکه استفاده از فشار برای وادار کردن دیگران برای تن دادن به خواسته‌های ما، احتمال دارد مسائل اخلاقی و قانونی در پی داشته باشد. به علاوه می‌تواند موجب شود تا دیگران در برآوردن تقاضاهای ما با مشکل روبه‌رو شوند یا کند عمل کنند. به عمد کارشان را به خوبی انجام ندهند، ما را دوست نداشته باشند و احتمالاً در مقابل ما دست به عملی تلافی‌جویانه بزنند. ایجاد احساس ناخوشایند در افرادی که می‌خواهیم با آن‌ها کار کنیم، سرانجام بدی خواهد داشت. برخی از افراد در رویارویی با تهدید لجوج می‌شوند. در نتیجه این روش همیشه کارآمد نیست. به علاوه، در صورتی که قدرت و اقتدارتان را از دست بدهید، دیگر نمی‌توانید سر هر حرف خود بمانید و کسانی را که تهدید کرده‌اید، تنبیه کنید و به مشاهده‌ی رفتار دیگران بنشینید تا مطمئن شوید آن‌ها به خواست شما تن داده‌اند. بنابراین تهدیدها همیشه مؤثر نیستند.

 

سوم اینکه فرد می‌تواند برای برآورده شدن خواسته‌ها و نیازهای خود از «اقناع» استفاده کند. این روش به مراتب از «هیچ کاری نکردن» (بی‌تفاوتی) با موفقیت بیشتری همراه است. ممکن است همواره بهتر از اعمالِ فشار کار نکند، ولی حتی اعمال فشار هم همیشه توأم با موفقیت نیست.

بنابراین اقناع نه تنها در همه‌ی امور وجود دارد، بلکه یکی از سه گزینه‌ی پیش روی ما برای وادار کردن دیگران به کمک کردن در برآورده شدن نیازها، خواسته‌ها و تمایلاتمان است. تجربه نشان داده است برای کسب همکاری دیگران در رسیدن به اهداف خود، اقناع بهترین راه است. برای ما اقناع راهی برای اعمال اثر و کنترل بر زندگی خود است و نیز به جای احساس عجز، تا حد زیادی کنترل زندگی را در دست خواهیم داشت. البته اقناع نیز مانند هر وسیله‌ی دیگری همواره مناسب نیست و در فرمان‌های ساده یا مستقیم که به افراد می‌دهیم، تهدیدی ضمنی وجود دارد که در صورت نافرمانی کردن، خطری ایشان را تهدید می‌کند (ویلیام ال. بنوا، پاملا جی. بنوا، ۱۳۸۹).

 

اقناع چیست؟

«اقناع» یکی از غایات هر ارتباط، اعم از انسانی یا رسانه‌ای است. در دستگاه‌های عظیم رسانه‌ای، هزینه‌ای بسیار صرف می‌شود و در پایان، نتیجه‌ی نهایی با میزان اثرگذاری بر مخاطبان سنجیده می‌شود و آن گاه که این فرآیند در حد اعلا تحقق می‌پذیرد، گفته می‌شود اقناع صورت یافته است. اقناع در زمره‌ی آثار زیرپوستی در حوزه‌ی ارتباطات است که ورای ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد. مخاطبان، چنانچه به اقناع برسند، انگیزه‌های درونی می‌یابند و خود رسولان اندیشه یا هر پیام ارتباطی دیگر خواهند شد (ساروخانی، ۱۳۸۳).

تعریف اقناع آن است که: «فرآیندی است که در آن یک منبع اقناع‌کننده از یک پیام استفاده می‌کند تا با خلق، تغییر یا تقویت نگرش‌های دیگران/مخاطبان، به هدف مشخصی دست یابد.»

 

دانستن اینکه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هایی دارد، کدام یک از آن‌ها به هدف شما کمک می‌کند و کدام به هدف شما آسیب می‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هایی بی‌اطلاع است و… به شما کمک می‌کند تا راه‌هایی برای اقناع او کشف کنید.

 

ویژگی‌های اقناع

۱٫هدف‌گرا بودن: نخستین ویژگی اقناع آن است که هدف‌گراست؛ یعنی برای یک هدف استفاده می‌شود. پیام‌های اقناعی برای همه به یک میزان اقناع‌کننده نیست. این بدان معناست که وقتی پیام‌هایتان را می‌سازید، باید ماهیت مخاطبان را در نظر داشته باشید و فکر کنید چه ایده‌هایی می‌تواند توجه آن‌ها را جلب کند. مخاطبان باید گروهی از افراد باشند که شما بتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید یا بتوانید پیام خود را به آن‌ها منتقل سازید.

۲٫ فرآیندی بودن شکل اقناع: مشخصه‌ی دیگر اقناع این است که یک فرآیند است. اقناع با یک فرد شروع می‌شود که همان منبع یا اقناع‌کننده است و هدفی دارد. این منبع در مرحله‌ی بعد پیامی را می‌سازد که از نظر آن منبع، دیگران (مخاطبان) را ترغیب می‌کند. این پیام باید به مخاطبان منتقل شود؛ مخاطبانی که می‌توانند در دستیابی به هدف، گوینده را کمک کنند. در صورتی که پیام تأثیرگذار باشد، در مرحله‌ی بعد، مخاطبان به خواست گوینده، گردن می‌نهند.

منبع >پیام > مخاطب (نگرش‌ها) >نتیجه: هدف غایی

 ۱٫ درگیر بودن اقناع در زندگی مردم: اقناع‌گری در زندگی مردم تنیده شده است و خواسته یا ناخواسته، در طول روز با آن مواجهند و نمی‌توان از آموختن آن شانه خالی کرد.۲٫ اقناع، «نگرش» را ایجاد می‌کند، تغییر می‌دهد یا تقویت می‌کند: برای درک این بخش از اقناع لازم است تا ماهیت نگرش‌ها را بشناسیم. نگرش‌ها عموماً کلید اقناعی موفقیت‌آمیزند. یک نگرش، یک فکر و ساختار ذهنی است که از طریق تجربه شکل می‌گیرد و بر رفتار ما اثر می‌گذارد. نگرش‌ها، شناخت‌های اکتسابی و دارای بار ارزشی‌اند. این امر بدین معناست که ما همواره موافق یا مخالف نگرشی هستیم.

نگرش‌ها نیز دو بخش اساسی دارند: باورها و ارزش‌ها. یک باور عبارت است از «توصیف جهان و مردم، مکان‌ها، چیزها و روابط بین آن‌ها.» بخش دوم ارزش‌هاست. ارزش‌ها (VALUES) در واقع «داوری نسبت به آن چیزهای است که برای انسان ارزنده و مهم‌اند و اغلب در ذهن جای دارند.»

دانستن اینکه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هایی دارد، کدام یک از آن‌ها به هدف شما کمک می‌کند و کدام به هدف شما آسیب می‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هایی بی‌اطلاع است و… به شما کمک می‌کند تا راه‌هایی برای اقناع او کشف کنید. این‌ها همه در فهم نگرش‌ها بسیار اهمیت دارند. با درک ماهیت نگرش‌ها، اکنون می‌توانیم به سه هدف اقناع بپردازیم. پیام‌های اقناعی عموماً سه هدف را دنبال می‌کنند:

۱٫ نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تقویت می‌کنند. شکلی از تقویت، مقاومت‌سازی است که در آن شما می‌کوشید نگرش‌های موجود را محکم کنید تا در برابر پیام‌های اقناعی دیگران، که سعی در تغییر این نگرش‌ها دارند، ایستادگی کنند و پابرجا بمانند.

۲٫ درگیر بودن اقناع در زندگی مردم: اقناع‌گری در زندگی مردم تنیده شده است و خواسته یا ناخواسته، در طول روز با آن مواجهند و نمی‌توان از آموختن آن شانه خالی کرد.

۳٫ اقناع، «نگرش» را ایجاد می‌کند، تغییر می‌دهد یا تقویت می‌کند: برای درک این بخش از اقناع لازم است تا ماهیت نگرش‌ها را بشناسیم. نگرش‌ها عموماً کلید اقناعی موفقیت‌آمیزند. یک نگرش، یک فکر و ساختار ذهنی است که از طریق تجربه شکل می‌گیرد و بر رفتار ما اثر می‌گذارد. نگرش‌ها، شناخت‌های اکتسابی و دارای بار ارزشی‌اند. این امر بدین معناست که ما همواره موافق یا مخالف نگرشی هستیم.

نگرش‌ها نیز دو بخش اساسی دارند: باورها و ارزش‌ها. یک باور عبارت است از «توصیف جهان و مردم، مکان‌ها، چیزها و روابط بین آن‌ها.» بخش دوم ارزش‌هاست. ارزش‌ها (VALUES) در واقع «داوری نسبت به آن چیزهای است که برای انسان ارزنده و مهم‌اند و اغلب در ذهن جای دارند.»

دانستن اینکه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هایی دارد، کدام یک از آن‌ها به هدف شما کمک می‌کند و کدام به هدف شما آسیب می‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هایی بی‌اطلاع است و… به شما کمک می‌کند تا راه‌هایی برای اقناع او کشف کنید. این‌ها همه در فهم نگرش‌ها بسیار اهمیت دارند. با درک ماهیت نگرش‌ها، اکنون می‌توانیم به سه هدف اقناع بپردازیم. پیام‌های اقناعی عموماً سه هدف را دنبال می‌کنند:

۱٫ نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تقویت می‌کنند. شکلی از تقویت، مقاومت‌سازی است که در آن شما می‌کوشید نگرش‌های موجود را محکم کنید تا در برابر پیام‌های اقناعی دیگران، که سعی در تغییر این نگرش‌ها دارند، ایستادگی کنند و پابرجا بمانند.

۲٫ نگرش‌ها، رفتارها را در مخاطب ایجاد می‌کنند.

۳٫ نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تغییر می‌دهند.

در بیشتر موارد اقناع، ما از مخاطب می‌خواهیم که کاری انجام دهد یا رفتار خاصی از خود نشان دهد. کسانی که به کسب‌وکاری مشغول‌اند از مشتریان می‌خواهند که کالا یا خدمتی را خریداری کنند. سیاست‌مداران می‌خواهند که شما را اقناع کنند تا به آن‌ها رأی دهید.

نتایج تحقیقات نشان داده است که نگرش‌ها رابطه‌ی معناداری با رفتارها یا تأثیرگذاری بر آن دارند. با وجود این، نگرش‌ها کاملاً رفتار ما را تعیین نمی‌کنند. هر چه یک نگرش بیشتر با رفتار مرتبط و درگیر باشد، رابطه‌ی بین نگرش و رفتار قوی‌تر خواهد بود، ولی باید توجه داشت هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیرگذاری نگرش‌ها در شکل‌دهی رفتارها را محدود سازند (ویلیام ال. بنوا، پاملا جی. بنوا، ۱۳۸۹).

نگرش‌ها، رفتارها را در مخاطب ایجاد می‌کنند.

۴٫ نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تغییر می‌دهند.در بیشتر موارد اقناع، ما از مخاطب می‌خواهیم که کاری انجام دهد یا رفتار خاصی از خود نشان دهد. کسانی که به کسب‌وکاری مشغول‌اند از مشتریان می‌خواهند که کالا یا خدمتی را خریداری کنند. سیاست‌مداران می‌خواهند که شما را اقناع کنند تا به آن‌ها رأی دهید.

نتایج تحقیقات نشان داده است که نگرش‌ها رابطه‌ی معناداری با رفتارها یا تأثیرگذاری بر آن دارند. با وجود این، نگرش‌ها کاملاً رفتار ما را تعیین نمی‌کنند. هر چه یک نگرش بیشتر با رفتار مرتبط و درگیر باشد، رابطه‌ی بین نگرش و رفتار قوی‌تر خواهد بود، ولی باید توجه داشت هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیرگذاری نگرش‌ها در شکل‌دهی رفتارها را محدود سازند (ویلیام ال. بنوا، پاملا جی. بنوا، ۱۳۸۹).

رویکرد شناختی اقناع

اصولاً دو راه برای ایجاد اقناع در دیگران وجود دارد:

- راه محوری

- راه حاشیه‌ای

«راه محوری» در اقناع شامل توجه متفکرانه به استدلال موجود در پیام، ایده‌ها و محتواست و زمانی اتفاق می‌افتد که شنونده‌ی پیام، انگیزه و توانایی فکر کردن در مورد پیام را داشته باشد. در واقع پردازش محوری به معنای تفکر عمیق در ایده‌ها و براهین درون یک پیام است.

اما «راه حاشیه‌ای» در اقناع زمانی است که دریافت‌کننده‌ی پیام، تلاش نکند با دقت در مورد ایده‌های درون پیام فکر کند. به بیان دیگر، شنونده‌ی پیام، توانایی یا انگیزه یا هر دوی آن‌ها را برای درگیر شدن با پیام ندارد. بنابراین در پیام‌های اقناعی دو متغیر اصلی وجود دارد:

۱٫انگیزش و درگیر شدن: درگیر شدن به اهمیت موضوع یک پیام اقناعی برای شنونده می‌پردازد. وقتی که موضوع پیام برای شنونده مهم باشد یا فکر کند که به او ربط دارد، می‌کوشد تا آن را درک کند. هر چه شنونده درگیری بیشتری با موضوع پیام داشته باشد، به همان اندازه انگیزه‌ی مضاعفی برای فکر کردن به پیام نیز دارد (پتی، کاسیوپو، ۱۹۷۹). به بیان دیگر، میزان درگیری بر میزان انگیزه در پردازش محوری پیام، مؤثر است.

۲٫توانایی: انگیزه به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که پردازش محوری اتفاق خواهد افتاد. گیرندگان پیام باید توانایی فکر کردن درباره‌ی پیام را داشته باشند. توانایی از انگیزش پیچیده‌تر است، زیرا چند عامل می‌تواند در توانایی پردازش یک پیام اثر بگذارد. چنانچه گیرنده‌ی پیام، آشفته یا بیش از حد خسته یا تحت تأثیر مواد مخدر یا الکل و یا بیمار باشد، نمی‌تواند با دقت پیام را دریافت کند.

تحقیقات نشان می‌دهد شنوندگانی که در حین گوش دادن یا تماشای پیام، آشفته هستند اظهارنظر کمتری درباره‌ی آن پیام می‌کنند (اوسترهاس، بروک، ۱۹۷۰).

 

انگیزه به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که پردازش محوری اتفاق خواهد افتاد. گیرندگان پیام باید توانایی فکر کردن درباره‌ی پیام را داشته باشند. توانایی از انگیزش پیچیده‌تر است، زیرا چند عامل می‌تواند در توانایی پردازش یک پیام اثر بگذارد.

عامل دیگر، پیام‌هایی است که درک آن‌ها دشوار است. طبیعتاً تعداد نظرات کمتری درباره‌ی آن پیام به وجود می‌آید. تکرار پیام همچنین می‌تواند مخاطب را برای پردازش پیام تحریک کند. البته تکرار بیش از حد موجب کسالت یا ملال می‌شود و از اثرگذاری پیام می‌کاهد (کاسیوپو، پتی، ۱۹۸۵).

به طور کلی، توانایی بالا در پیام، پردازش محوری را محقق می‌سازد. پردازش محوری تنها در صورتی است که هر دو عامل انگیزش و توانایی بالا وجود داشته باشند.

جدول شماره یک، رابطه‌ی بین انگیزش، توانایی و نوع پردازش را مشخص می‌کند.

جدول شماره‌ی یک: شنونده و نوع پردازش

شنونده	نوع پردازش
انگیزش پایین، توانایی پایین	حاشیه‌ای
انگیزش پایین، توانایی بالا	حاشیه‌ای
انگیزش بالا، توانایی پایین	حاشیه‌ای
انگیزش بالا، توانایی بالا	محوری

مهندسی پیام

 

«AIDA» از حروف اول چهار لغت توجه (attention)، علاقه (interest)، تمایل (desire) و عمل (action) گرفته شده است. این کلمه‌ی کلیدی برای طراحی و ساخت یک پیام لازم است. امروزه اغلب فروشندگان به این نکته توجه دارند؛ چرا که این طرح می‌تواند شیوه‌ای مفید برای فروش ایده‌ها، همانند فروش کالاها و خدمات باشد. کار سخنران (یا دهنده‌ی پیام) با جلب «توجه» مخاطب شروع می‌شود و در مرحله‌ی بعد، به ایجاد «علاقه» نسبت به موضوع در مخاطب می‌انجامد. آن گاه برای موضوع پیشنهادی «تمایل» ایجاد می‌کند و کار را با درخواست یک «عمل» به پایان می‌رساند.

همچنین یک اقناع‌کننده می‌تواند برای استدلال‌های پیام، برای جذب و توجه بیشتر مخاطب، بر احساسات مختلف انگشت بگذارد. امروزه آن جاذبه‌ی احساسی که بیشتر به کار می‌رود، «جاذبه‌ی ترس» است.

هدف آن است که بتوانید رفتار فرد را با برانگیختن احساس ترس در او تغییر دهید. کجا و در چه مواردی از زمینه‌ی جاذبه‌ی ترس در پیام‌های اقناعی باید استفاده کرد؟ بررسی‌های اولیه در زمینه‌ی جاذبه‌ی ترس، بر رابطه انحنایی به شکل U وارونه‌ی بین ترس و اقناع تأکید دارد (جانیس، ۱۹۶۷). 

یک اقناع‌کننده می‌تواند برای استدلال‌های پیام، برای جذب و توجه بیشتر مخاطب، بر احساسات مختلف انگشت بگذارد. امروزه آن جاذبه‌ی احساسی که بیشتر به کار می‌رود، «جاذبه‌ی ترس» است.

بدین معنا که ترس متوسط در مقایسه با میزان ترس کم یا ترس زیاد، مؤثرتر است. اما از نظر فراتحلیلی[۱] نشان داده شده است که بین ترس و تغییر نگرش، رابطه‌ای مستقیم و خطی وجود دارد. توضیح آنکه در سطوح بالاتر ترس، اقناع‌کنندگی بیشتری احتمالاً نهفته است (مونگو، ۱۹۹۸).

در ادیان آسمانی، انبیا و سفرای الهی، مخصوصاً پیامبران اولوالعزم (دارای شریعت)، از دو عنصر «بشارت» و «انذار» برای دعوت و تربیت پیروان خود بهره می‌برده‌اند. در احادیث کتب اربعه‌ی شیعه نیز تأکید شده است که از نشانه‌های مؤمن، وجود حالتی بین خوف و رجاست؛ یعنی هم از عقوبت قاهرانه‌ی الهی باید ترسید و هم به رحمت بی‌پایان الهی بایستی امیدوار بود.

سزاوار است در پی طرح مهندسی پیام، به سبک‌های گفتاری نیز به طور خلاصه اشاره کرد. سه سبک اصلی در گفتار عبارت‌اند از: ساده، میانه، سطح بالا.

سبک ساده: از این سبک زمانی استفاده می‌شود که مهم‌ترین هدف گوینده شفاف‌سازی است و سخنران به صحبت روراست خود، افتخار می‌کند. از این سبک اغلب برای درس دادن و آموزش استفاده می‌شود.

 

سبک میانه: به گفته‌ی مارکوس تولیوس سیسرو، فیلسوف و سیاست‌مدار رومی، هدف سبک میانه جلب رضایت یا سرگرم کردن مخاطبان است. ویژگی این سبک استفاده از کلمات خوشایند است.

سبک سطح بالا: بر خلاف سبک‌های ساده و میانه، سبک سطح بالا پرابهت و چشمگیر است و هدف آن اقناع‌گری است و در مخاطب پاسخی احساسی را بر‌می‌انگیزد. سخنران این سبک نوعاً تندخو و سخن‌دان است. از ویژگی این سبک می‌توان به انتخاب کلمات غیرمعمول اشاره کرد. برای مثال، این دو جمله را مشاهده کنید:

«پیشنهاد می‌کنم جلسه‌ای با افرادی که می‌توانند برای به وجود آوردن تغییر کمک کنند، تشکیل دهیم.»

مثال سبک سطح بالا: «پیشنهاد می‌کنم گردهمایی از گروهی از متبحرترین افراد برای القای دگرگونی تشکیل دهیم.» (ویلیام ال. بنوا، پاملا جی. بنوا، ۱۳۸۹)

 

سایه‌ی اقناع در فضای سایبر و جهان واقعی

در تعریف فضای سایبر، مانوئل کاستلز معتقد است: «شبکه‌ی جهانی دیجیتال در قرن بیست‌ویکم، همان نقشی را ایفا می‌کند که کارخانه‌ها در زمان انقلاب صنعتی ایفا کرده‌اند. آن زمان مردم زندگی روستایی را رها کرده و به کار منظم در کارخانه‌ها و زندگی در شهرها روی آورده و برای ظهور اشکال تازه‌ای از دولت‌ها مبارزه کردند. اکنون نیز با تأثیر شبکه‌های تبادل اطلاعات، جامعه‌ی جهانی ناگزیر است ساختار سیاسی و نگرش کلی خود را درباره‌ی تمامی ساختارهای اجتماعی تغییر دهد.»

هر یک از ما در طول ۲۴ ساعت شبانه‌روز شدیداً در معرض پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود، مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه می‌گیرند و سعی در جذب ما به سوی خودشان دارند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آن‌ها و به جای تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع در دنیای امروز نه تنها مناسب و بجا، بلکه ضروری است.

 

الف) تکنیک‌های اقناع

برخی تکنیک‌ها و فنون رایج اقناع از این قرار است:

۱٫  تبلیغ: یکی از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعالیت‌های تبلیغی، علاوه بر اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزش است؛ یعنی فعالیت تبلیغی، فردی را به‌ کاری در جهت مقصود مبلّغ برانگیخته می‌کند. تبلیغ بر پایه‌ی‌ نیاز بنا شده و جدی‌ترین قلمرو فعالیت‌های تبلیغی، نیاز مخاطبین است (شرف‌الدین، ۱۳۸۷).

۲٫ تلقین: نوعی متقاعدسازی ناهوشیارانه و ناآگاهانه است و از شیوه‌های رایج اقناع محسوب می‌شود. تلقین نوعی فرآیند ارتباطی است که موجب پذیرش مسئله‌ی مورد نظر اقناع‌گر می‌شود، اما این پذیرش مبتنی بر دلایل منطقی نیست و به ‌صورت غیرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق می‌شود. برخی شگردهای تلقین عبارت‌اند از: القای تدریجی یک اندیشه، طرح سؤال، تکرار، بزرگ‌نمایی و مبالغه یا کوچک‌نمایی، ایجاد ترس، تحریک عاطفه و توسل به اکثری بودن (شرف‌الدین، ۱۳۸۷).

۳٫تقلید: اقناع‌گران در پیام‌های خود مخاطبین را به تقلید فرامی‌خوانند. تارد، روان‌شناس معروف، معتقد است: «تلقین خادم تقلید است.» در درون هر تقلید، عناصری از تلقین وجود دارد. هر جا کسی از دیگری تقلید می‌کند، ابتدا برتری آن برای او ثابت و تلقین شده است.

۴٫ تصویرسازی: اقناع‌گران، گاهی برای اقناع مخاطبان خود، دست به تصویرسازی می‌زنند. برای مثال، کشورهای قدرتمند و مهاجم، جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزینه‌ در جهت جنگ با کشورهای دیگر، تصویر خاصی از کشور مورد تهاجم برای ملت خود می‌سازند. مثلاً آن کشور را تروریست و خطر برای همگان معرفی می‌کنند.

۵٫ غفلت‌زایی

۶٫آموزش

۷٫ اطلاع‌رسانی

و… (شرف‌الدین، ۱۳۸۷).

گاهی یک پیام، حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری نیز می‌تواند اقناع‌کننده باشد. بر اساس تئوری واکنش ادراکی هدف، جذب شرکت‌کننده‌ی‌ فعال در فرآیند اقناع است. عامل مهم و تعیین‌کننده در این تئوری، افکاری است که در حین دیدن و شنیدن پیام در ذهن شنونده جریان می‌یابد.

 

ب) نظریات مشهور در حوزه‌ی «اقناع»

 

۱٫ اولین‌ نظریه‌ی اقناع توسط «کارل ‌هاولند» بیان شد. بر اساس نظریه‌ی «یادگیری»، فراگیری نگرش‌های متفاوت اکتسابی است و نگرش‌ها رفتارهای انسان‌ها را می‌سازند.

نظریه‌ی یادگیری نیز با بهره‌گیری از تئوری فراگیری، بر آن است که پیام اقناعی که در پی تغییر نگرش یا ایجاد نگرش جدید در مخاطب برای دستیابی به رفتار خاصی از مخاطب است، هنگامی به هدف خود می‌رسد که اقناع‌کننده توسط گیرنده، پذیرفته شود (پراتکانیس، و الیوت، ۱۳۷۹، صص ۲۹ تا ۳۵).

چهار مرحله‌ی فرآیند یادگیری که مؤثرترین الگو در زمینه‌ی اقناع هستند عبارت‌اند از:

۱٫ پیام باید توجه گیرنده را به خود جلب کند.

۲٫ ادله‌ی پیام باید فهم و درک شود.

۳٫ گیرنده باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آن‌ها را به ‌عنوان حقیقت بپذیرد. گیرنده باید انگیزه‌ای برای عمل بر اساس یادگیری‌ها داشته باشد.

۴٫ واکنش ادراکی: گاهی یک پیام، حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری نیز می‌تواند اقناع‌کننده باشد. بر اساس تئوری واکنش ادراکی هدف، جذب شرکت‌کننده‌ی‌ فعال در فرآیند اقناع است. عامل مهم و تعیین‌کننده در این تئوری، افکاری است که در حین دیدن و شنیدن پیام در ذهن شنونده جریان می‌یابد. اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد. این رهیافت، روش موفقی در سمت‌وسو دادن به افکار فرد مورد هدف است تا همسو با نظرات گوینده‌ی پیام بیندیشد و هر گونه تفکر خلاف را تضعیف و افکار موافق را تقویت ‌کند (بینگلر، ۱۳۶۷، ص ۶۶).

۵٫ «نظریه‌ی یک‌پارچگی اطلاعات»: از رویکردهای جدید در اقناع، نظریه‌ی یکپارچگی اطلاعات است. «نورمن اندرسون» از جمله کسانی است که این نظریه را خوب پرورانده است. در این نظریه، فرض بر آن است که تغییر نگرش، نتیجه‌ی شیوه‌ای است که افراد تمام اطلاعات مرتبط با موضوع نگرش را یک‌پارچه می‌کنند. هنگامی که شخص اطلاعات جدیدی مرتبط با تغییر نگرش خود دریافت می‌کند، وزن و ارزش آن نگرش تغییر می‌کند. این تغییر وزن به درستی و صحت آن اطلاعات بستگی زیادی دارد (تانکارد، ۱۳۸۱).

چاره‌ای نیست که باید در این هجمه‌ی رسانه‌ای، از یک مخاطب منفعل به مخاطبی فعال تغییر جا دهیم و با نگاهی فرادستی به مسائل زندگی، تا حد ممکن از ترفندهای تبلیغی اقناعی شکارچیان رسانه‌ای عصر جدید در امان بمانیم؛ چرا که یک انتخاب صحیح و عاقلانه انتخابی آگاهانه است، نه انتخابی که از تأثیر تکنیک‌های اقناعی و تبلیغی بهره برده است.